მარცვლეულის მკვლელი: კელოგმა უნდა გარდაქმნას თავისი კომპანია და გადარჩეს - წარმატებას მიაღწევს?

კელოგის კომპანია დაგეგმილია 2019 წლის პირველი კვარტლის შედეგების გამოქვეყნება 2 მაისს. უოლ სტრიტისა და ინდუსტრიის ანალიტიკოსები შეშფოთებულნი არიან, რომ კელოგი აცხადებს თავისი შემოსავლის შესახებ, რადგან მარცვლეულისა და სხვა საკვები პროდუქტების მიმწოდებელმა მოგების შეფასებები დაამარცხა სამ მეოთხე კვარტალში, საშუალოდ 5,6 პროცენტი. კელოგს შეუძლია იმპულსის შენარჩუნება?

კელოგის ახალი რეალობა

Kellogg’s გახდა კომპანია 1898 წელს მას შემდეგ, რაც დამფუძნებელი W.K. კელოგმა და მისმა ძმამ, დოქტორმა ჯონ ჰარვი კელოგმა, შემთხვევით გაანადგურეს ხორბლის კენკრა - შეცდომა, რომელიც გამოიწვევს კელოგის სიმინდის ფანტელების რეცეპტს. კომპანია, რომლის შტაბ-ბინა მდებარეობს მიჩიგანის Battle Creek- ში, ახლა მუშაობს 180 ქვეყანაში, უზრუნველყოფს მზა მარცვლეულისა და სხვა საკვები პროდუქტების მიღებას. მისი 2018 წლის მონაცემებით, წმინდა გაყიდვების მოცულობამ $ 13.5 მილიარდი შეადგინა, რაც 5.39 პროცენტით მეტია 2017 წლის მონაცემებით.

გამოიწერეთ Braganca's Business Newsletter

Kellogg's– მა შექმნა ყველაზე ცნობილი ბრენდები მსოფლიოში: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars და, რა თქმა უნდა, Kellogg's Corn Flakes, სავარაუდოდ ყველაზე პოპულარული მარცვლეული, რომელიც ოდესმე შექმნილა. იმის თქმა, რომ მილიონობით ბავშვი გაიზარდა სახლში კელოგის პროდუქტით, არასაკმარისია. კელოგი ამერიკისა და მსოფლიოს უმეტესობა საუზმის მომწოდებელია.

კელოგის სამწუხაროდ, ბრენდები, რომლებსაც კომპანია 100 წელზე მეტი ხნის განმავლობაში ეყრდნობოდა, აღარ მომეწონა დღევანდელი ჯანმრთელობაზე მეტი მომხმარებელი, რის შედეგადაც შემცირდა გაყიდვები კელოგის პროდუქციის პორტფელის მასშტაბით. სხვა მეთოდით ნათქვამია, რომ პროდუქტებს, რომლებიც კელოგის კომპანიად აცოცხლებენ, როგორც კომპანიას (ბურღულეულს), ახლა აქვთ სერიოზული დასუსტებისა და კომპანიის მოკვლის შესაძლებლობა. კელოგისთვის ახალი რეალობაა ის, რომ მსოფლიოში საუკეთესო მარცვლეული კომპანია ყოფნა აღარ აქვს მნიშვნელობა. გადარჩენისა და აყვავებისთვის კელოგის გარდაქმნა უნდა მოხდეს. მარტივი ამოცანა არ არის. 70-იანი წლებისთვის კელოგი გაფართოვდა დიდ ბრიტანეთში, ცენტრალურ ამერიკასა და ესპანეთში. მამამისის ეს ფოტო სიმინდის ფანტელების საყიდლად გადაღებულია ლონდონის ფუდტაუნის სუპერმარკეტში, 1974 წლის 4 მარტს.საღამოს სტანდარტული / გეტის სურათები

კელოგის ცდილობს

იმისათვის, რომ კელოგის ნარატივი შეცვალოს, როგორც კომპანია, რომელიც იბრძვის კომპანიისკენ მომავალში, კელოგის დირექტორთა საბჭომ სტივ კაჰილანი გენერალური დირექტორის მოვალეობაში 2017 წელს დააყენა. კაჰილანი აიყვანეს 113 წლის მარცვლეულის კომპანიის მთავარ თანამდებობაზე და დაევალა ერთი მისია: დაეხმაროს კომპანიას კვლავ განვითარებაში. კაჰილანი არის ჯანმრთელობისა და ველნესი კომპანიის Nature's Bounty– ის ყოფილი გენერალური დირექტორი. კელოგის შეუერთებამდე კაჰილანს ეკავა აღმასრულებელი თანამდებობები Coca-Cola- სა და Anheuser-Busch InBev- ში. მე მჯერა, რომ კაჰილანს აქვს გამბედაობა დაუსვას რთული კითხვები კელოგში და მჯერა, რომ დირექტორთა საბჭო მხარს დაუჭერს. ამასთან, გასარკვევია, თუ რამდენად შორს არიან წასვლა კაჰილანსა და გამგეობას.

მე ვაფასებ კაჰილანს, რადგან მან სწრაფად გადაინაცვლა აღმასრულებელი დირექტორის მოვალეობის შესრულების შემდეგ. მან სტაბილური გახადა კელოგის გაყიდვებისა და დაიწყო გარდამტეხი სტრატეგია, ”განათავსე ზრდისთვის.” 2018 წელი იყო ”ზრდის პირობა”, რომელიც ორიენტირებულია შემდეგ ძირითად სფეროებზე:

• სტრატეგია - განვახორციელეთ 'ზრდა ზრდისთვის', რათა აღმასრულებლები, ასოცირებული პირები და კორპორაცია გასწორდეს მკაფიო პრიორიტეტებით და სამოქმედო პუნქტებით;
• პორტფოლიო - კომპანიის განახლება, შენაძენების, სტრატეგიული ინვესტიციების საშუალებით; განდევნეთ პროდუქტები, რომლებიც აღარ აკმაყოფილებს კომპანიის ან მომხმარებელთა მოთხოვნებს;
• ინვესტიცია - უფრო ძლიერი იდეები, გაუმჯობესებული ROI, ბრენდების გაცოცხლება, შესაძლებლობების გაძლიერება; და
• პროგრესი - ორგანული წმინდა გაყიდვების სტაბილიზაცია, მოხმარების ეფექტურობის გაუმჯობესება.

კაჰილანი, როგორც ჩანს, კმაყოფილია კომპანიის ამჟამინდელი პროგრესით კომპანიის ბოლო კომენტარების საფუძველზე მოგების ანგარიში , რომელსაც ვეყრდნობოდი ამ სტატიაში მოცემული ინფორმაციის უმეტეს ნაწილს:

ორი ათას თვრამეტი მნიშვნელოვანი წელი იყო ჩვენთვის, რომელშიც ბოლო წლების განმავლობაში ჩვენი ზრდის სტრუქტურის წარმატებით შემცირების შემდეგ, ჩვენ ზრდისკენ ვიქცეთ. ჩვენ დავიწყეთ 'განათავსეთ ზრდისთვის' სტრატეგია, რომელიც პრიორიტეტებში გარკვევას გვაძლევს და გადამწყვეტი ზომების მიღებას გვჭირდება, რათა ჩვენი კომპანია მდგრადი მაღალი დონის ზრდას დაუბრუნდეს. ჩვენ ჯერ კიდევ ბევრი სამუშაო გვაქვს გასაკეთებელი, მაგრამ ჩვენ დიდი ნაბიჯები გადავდგით ჩვენი პორტფელის ზრდისკენ, ძირითადი ბრენდების გაცოცხლებისა და შესაძლებლობების განვითარებისკენ. ჩვენი გაყიდვების შემცირების ტენდენციის სტაბილიზაცია და ბაზარზე გაუმჯობესებული მაჩვენებლები ამ პროგრესის აშკარა ნიშნებია. ეს ინვესტიცია და პროგრესი კვლავ აშკარა იქნება 2019 წელს, რაც დროთა განმავლობაში მდგრადი, მომგებიანი ზრდისკენ მიგვიყვანს.

კელოგსმა ნამდვილად შეიტანა ცვლილებები. მომხმარებლებთან ჯანმრთელობაზე და კვებაზე ყურადღების გამახვილების მიზნით, კომპანიამ განახორციელა რამდენიმე შენაძენი უფრო ჯანმრთელობაზე ორიენტირებული ბრენდების, როგორიცაა RXBAR, რომელიც კელოგმა 600 მილიონ დოლარად შეიძინა 2017 წლის ბოლოს.

Kellogg's- ის მიერ 2018 წელს ყველაზე გონივრული ნაბიჯი იყო შეფუთული კვების მწარმოებლის Tolaram Africa Foods- ის სინგაპურში დაფუძნებული შვილობილი კომპანიის წილის შეძენის ვარიანტი. ტოლარამის ჯგუფი 420 მილიონ დოლარად, რადგან კომპანია ცდილობს გააფართოოს თავისი ყოფნა აფრიკის ბაზარზე. (ჩემი სამუშაო გამოცდილების დიდი ნაწილია აფრიკაში და სხვა საერთაშორისო ადგილებში, როგორიცაა ჩინეთი, ინდოეთი, აზია – წყნარი ოკეანე, ბრაზილია და ლათინური ამერიკა, ევროპა და რუსეთი. კელოგის პრიორიტეტი საერთაშორისო ზრდა უნდა იყოს. პრიორიტეტად ვაფასებ აფრიკას, ინდოეთს, ბრაზილიასა და რუსეთს .)

Საკმარისია?

კელოგმა ცოტა ხნის წინ დაადასტურა, რამდენად სერიოზულია საქმე ბრენდების განდევნაზე შეთანხმებით გაყიდვა მისი ფუნთუშებისა და ხილის საჭმლის ბრენდები, მათ შორის Keebler და Famous Amos, Ferrero SpA– ს 1.3 მილიარდ დოლარად გადაეცემა, რადგან მარცვლეულის მწარმოებელმა კომპანია უარი თქვა ბიზნესის სწრაფად მზარდ ნაწილებზე.

მე მივესალმები ფუნთუშებისა და ხილის საჭმლის გაყიდვის გადაწყვეტილებას. კელოგმა უნდა გააუქმოს ბრენდები და შეამციროს ხარჯები, რომ გაძლიერდეს. ყველაზე უარესი, რაც კომპანიას შეუძლია გააკეთოს, წარმატების მიმართ ბრმა ერთგულების შენარჩუნებაა, რადგან ეს ეხება ბრენდებს ან კატეგორიებს. მე არ ვარ დარწმუნებული, რომ კაჰილანს სწამს ამის ისევე მკაცრად, როგორც მე. ან ინტერვიუ თან ბედი - თქვა კაჰილანმა, თუ მარცვლეული ბრტყელია, ამით შეგვიძლია ვიცხოვროთ. Არ ვეთანხმები. კელოგმა არ უნდა დახარჯოს კაპიტალი და რესურსები მცირე მარჟაზე და დაბალი ზრდის კატეგორიებზე, მაგალითად, აშშ – ში მარცვლეული, როდესაც არსებობს ზრდის დიდი მარჟა და სტრატეგიული ზონები, რომლებშიც კელოგის ინვესტიცია შეიძლება განხორციელდეს. აშშ – ში მარცვლეულის მოთხოვნა დაახლოებით 9 მილიარდ დოლარამდე შემცირდა. 2018 წელს, $ 9,9 მილიარდიდან ხუთი წლით ადრე, შესაბამისად Euromonitor– ის მონაცემები . ვერცხლისფერი უგულებელყოფა არის ის, რომ ეს ტენდენცია შებრუნებულია გლობალური მასშტაბით. მსოფლიოში, მარცვლეულის გაყიდვებმა შარშან $ 24.6 მილიარდი შეადგინა, 2013 წლის 23.2 მილიარდი დოლარისგან, შესაბამისად ბედი სტატია.

იმისათვის, რომ გაიზარდოს, კელოგის სავალდებულოა შემცირება მისი ყურადღება აშშ – ში მარცვლეულზეა იზრდება მის მარცვლეულზე (და სხვა ბრენდებზე) მოთხოვნა გლობალურ ადგილებში, სადაც ის მუშაობს. როგორც კემპბელ სუპს შეიძლება სხვა გზა არ ჰქონდეს, არამედ წვნიანების მთელი რიგის გასხვისება, რომ გაიზარდოს და გახდეს უფრო კონკურენტუნარიანი კომპანია, კელოგს შეიძლება სხვა გზა არ ჰქონდეს, მაგრამ საბოლოოდ გააცნობიეროს, რომ მისი მარცვლეულის უმრავლესობის ბრენდის განდევნა ყველაზე სტრატეგიული და მას შეუძლია მიიღოს ინტელექტუალური გადაწყვეტილება. ნახვამდის, კიბლერ ელფებო! Kellogg's ყიდის Keebler- ს, სხვა ფუნთუშებისა და ხილის საჭმლის საჭმლის მარკებთან ერთად, Nutella- ს მწარმოებელს 1,3 მილიარდ დოლარად ყიდის, გარიგების დასრულება, რომელიც ივლისის ბოლოს დასრულდება.მაიკლ სმიტი / ნიუსმეიკერები

ნაკლებად მკვეთრი ვარიანტი და, ჩემი აზრით, კელოგმა უნდა გაითვალისწინოს, არის მარცვლეულის ბიზნესის კერძო აღება. კელოგის მარცვლეულის ბიზნესის კერძო გადაღება კომპანიას მილიონობით დოლარს დაზოგავდა ფასიანი ქაღალდების შევსებაში, კონტროლსა და აღრიცხვაში. გარდა ამისა, ეს კელოგის შესაძლებლობას მისცემს შეიტანოს ცვლილებები და შეამოწმოთ ახალი სტრატეგიები უოლ სტრიტისა და ინდუსტრიის ანალიტიკოსების გამოკვლევისა და მომთხოვნი თვალებისგან. კელოგს შეეძლო მომარაგების ჯაჭვის ქსელის ოპტიმიზაციის ფართო კვლევების ჩატარება, რათა შეიმუშაოს და დანერგოს დაბალი ღირებულება, მაგრამ ეფექტური მიწოდების ჯაჭვი, წარმოება და წყაროების სტრატეგია, რომელსაც შეუძლია მოთხოვნის ხარჯების ეფექტურად დაკმაყოფილება. მიზანი უნდა იყოს მაქსიმალური ფულადი სახსრების მოძრაობა, ხოლო კაპიტალის ინვესტიციის შემცირება და საბრუნავი კაპიტალის გაუმჯობესება.

რა უნდა გააკეთოს კელოგმა

კელოგის პორტფელის ფორმირება სამომხმარებლო ტენდენციებთან უკეთესად შესატყვისი სავალდებულოა. ჩემი როლი, როგორც გლობალური კონსულტანტი, ბიზნესში განუწყვეტლივ ვხვდები ერთ სინამდვილეს - კომპანიის პროდუქტებზე მოთხოვნა ყველაფერი არ არის; ეს ერთადერთია. თუ ბრენდი არ ყიდის, თუ მოთხოვნა სპეციფიკურ პროდუქტებზე ან მთელ კატეგორიებზე დაბალია, სტრატეგიულად საუკეთესო ნაბიჯია პროდუქტებისა და ბრენდების განდევნა, რომ გახდეთ უფრო ძლიერი, როგორც კომპანია.

კომპანიები ვერ ხერხდებიან, რადგან მათი პროდუქციის პორტფელი არ არის შექმნილი წარმატების მისაღწევად. (კიდევ ერთხელ აღვნიშნავ კემპბელის სუპს, რომელიც სულელურად შეჰყვა ახალ საკვებს, მაშინაც კი მიდიოდა სტაფილოს მეურნეობის მფლობელობაში, რომ კომპანიამ მომხმარებლები დაკარგა და მილიარდობით შემოსავალი). იმ დროს კემპბელის აღმასრულებელი დირექტორის მიერ მიღებული გადაწყვეტილებები დენიზ მორისონმა ვერ შეძლო ყველა დონეზე გამოიყენოს კემპბელის დიფერენცირების შესაძლებლობები ან უზრუნველყოს კომპანიის სტრატეგიული უპირატესობა. არავითარ შემთხვევაში არ შეუძლია კელოგგის უფლებას დაუშვას ასეთი კატასტროფული შეცდომები. ამის ნაცვლად, კიდევ 100 წელი გაგრძელდეს და მომხმარებლებისთვის მნიშვნელოვანი დარჩეს, მჯერა, რომ კელოგს შემდეგი რამის გაკეთება მოუწევს:

►

როგორც შეცდომას, რომელსაც კონსულტანტი ხშირად ვხედავ, არის ის, რომ კორპორაციები შეცდომით ანაწილებენ მომხმარებელთა მოთხოვნილებას პროდუქტებზე ელექტრონულ კომერციად, საზღვარგარეთ ვაჭრობაში, ფიზიკურ საცალო ვაჭრობაზე და B2B. ყველა არხის მოთხოვნილებების სამართავად, კომპანიები პარტნიორები არიან დაუსრულებელი გამყიდველებისგან და შედიან დაუსრულებელი ციკლის ერთი პროგრამის მიყოლებით. უარესი რომ იყოს, კომპანიები ვერ აკმაყოფილებენ მოთხოვნას მსოფლიო მასშტაბით მთლიანი მიწოდების ჯაჭვების სირთულის ფართო დონის გამო.

მე გირჩევთ, რომ კელოგმა ყურადღება გაამახვილოს თავისი 10-წლიანი სტრატეგიის იდენტიფიცირებაზე და იმუშაოს უკან, რათა დადგინდეს ოპტიმალური გლობალური ციფრული პლატფორმა, რომელიც საჭიროა მომხმარებლებისა და B2B მომხმარებლების მოთხოვნის დასადგენად და განსაზღვროს მოთხოვნის დაკმაყოფილების ოპტიმალური არხი. კელოგმა უნდა შეიმუშაოს, ააშენოს ან შეიძინოს პლატფორმა, ნაცვლად იმისა, რომ დაეყრდნოს მესამე მხარეებს. კელოგმა ასევე უნდა უზრუნველყოს, რომ იგი ინახავს და აკონტროლებს მის გლობალურ ოპერაციებში წარმოქმნილ ყველა მონაცემს.

მე საკმარისად ვერ აღვნიშნავ ამ საკითხს - მომარაგების ჯაჭვში ინვესტიცია უნდა იყოს კელოგის პრიორიტეტი, რადგან მჯერა, რომ კელოგს შეუძლია ოპტიმიზირებული გლობალური მიწოდების ჯაჭვის ბერკეტი გამოიყენოს, რათა ხელი შეუწყოს ზრდას და მიაღწიოს კონკურენტულ უპირატესობას. გირჩევთ გამოიყენოთ აერა კელოგის მომარაგების ჯაჭვის შემდეგ ეტაპზე გადაყვანა, მანქანულ სწავლებასთან და AI- სთან ერთად, ავტომატიზირება მოთხოვნის დაგეგმვა, პროგნოზირება, შესაძლებლობების დაგეგმვა, ტრანსპორტირების დაგეგმვა, ბოლო მილის მიწოდება და მიწოდების ჯაჭვის უწყვეტი ოპტიმიზაცია ხარჯებისა და სირთულის შესამცირებლად. კელოგი უნდა შეეცადოს მიაღწიოს მიწოდების ავტომატიზირებულ ჯაჭვს გლობალურად. აშშ-ში მარცვლეულის მოთხოვნა მცირდება, მაგრამ სტრატეგიული ინოვაციების დიდ კოვზს შეუძლია კელოგსის თამაშის სათავეში შენარჩუნება.პიქსბაი

დასკვნის სახით: წარმატებას მიაღწევს კელოგი?

გადარჩენისა და აყვავების მიზნით, კელოგმა უნდა გადავიდეს Day Two კომპანიადან Day One კომპანია, რომელსაც სურს მიიღოს ახალი ტენდენციები. ის ფაქტი, რომ Kellogg's არის კომპანია, რომელიც ყურადღებას ამახვილებს მარცვლეულსა და საჭმლის საჭმელზე, არ ნიშნავს, რომ Kellogg's მხოლოდ მარცვლეულისა და საჭმლის საწარმოს კომპანია უნდა იყოს მომავალში.

წარმატებას მიაღწევს კელოგ კომპანია? მარცვლეულმა შექმნა კელოგის. მაგრამ თუ კომპანიას არ შეუძლია იფიქროს ბევრად უფრო დიდზე, ვიდრე საუზმეზე გასასვლელი, მარცვლეული საბოლოოდ კლავს კელოგის.

( სრული გამჟღავნება: რომ ამ სტატიის დაწერის თარიღიდან, მე არ მაქვს ფინანსური ან საქმიანი ურთიერთობა რომელიმე კომპანიასთან, რომელსაც გირჩევთ რეკომენდაცია გავუწიო ამ სტატიას. ეს მხოლოდ ჩემი მოსაზრებებია. 2000 წლიდან ხშირად ვწერდი და საჯაროდ ვსაუბრობდი კელოგის შესახებ და ვრცლად ციტირებდნენ. 2017 წელს დამიკავშირდნენ Kellogg- ის მიერ ჩემი მოსაზრების ძებნაზე, რომელიც Kellogg's- ის შეძენის საუკეთესო ბრენდია. მე არ გირჩევდი RXBAR- ს უამრავი მიზეზის გამო, პირველ რიგში, ოჯახური ბიზნესის წარმოების სირთულესთან ერთად პროდუქტების სხვადასხვა კატეგორიებში გაფართოების მიზნით. ამის ნაცვლად, მე ვურჩიე Kellogg's- ს შეიძინოს Quest Nutrition, რომელიც ახლა ერთ-ერთი წამყვანი კვების კომპანიაა მსოფლიოში და ლიდერია ცილების ზოლის კატეგორიაში. მე ასევე ვურჩიე კელოგს უნდა შეიძინოს CytoSport, წამყვანი ცილის შექის, Muscle Milk, მწარმოებელი. კელოგი იყო Deloitte- ს კლიენტი, როდესაც მე Deloitte- ში ვმუშაობდი კონსულტანტად და მხარი დავუჭერე გაყიდვების რამდენიმე ღონისძიებას. )