სეფორას სიდნეის მაღაზიის შიგნით.სეფორა სეფორა დიდი ხანია არის საცალო მექა სილამაზის ნერვებისა და ჩვეულებრივი მყიდველებისთვის. შეერთებულ შტატებში მაღალი დონის სილამაზის გაყიდვებმა 15,9 მილიარდ დოლარამდე მოიმატა, ხოლო მაკიაჟი 7,3 მილიარდ დოლარს შეადგენს, ჯაჭვი კოსმოსური კოსმეტიკისთვის უნდა იყოს გაბრაზებული. მაგრამ Sephora– მ უბრალოდ შეიტანა ცვლილებები მათ პოლიტიკაში, რასაც ინდუსტრიის მრავალი წარმომადგენელი (და მომხმარებელი) უწინასწარმეტყველებს, რომ Sephora– ს კონკურენტებისათვის გაიქცევა მყიდველების სტამპედი.
Sephora– ს საყიდლების ერთ – ერთი ყველაზე დიდი გათამაშება არის შესაძლებლობა მიიღეთ ქულები ბონუს საჩუქრების მიმართ ყოველ შენაძენთან ერთად. საიტზე ახლა ბონუსები მცირედიდან იწყება, მაგალითად Sephora– ს ბრენდის მინი ტუშით 100 ქულაზე, მთავარამდე 50,000 – ით მეტი (მაგალითად, სამდღიანი უღელტეხილი Austin City Limits Festival– ზე). უამრავი მომხმარებელი ზოგავს თავის ქულებს წლების განმავლობაში და იმედოვნებს, რომ დააპატიმრებს ეპიკურ პრიზს, რაც შეიძლება ათიათასობით ქულის ღირსი იყოს.
ამიტომ გასაკვირი არ არის, რომ Sephora- ს მომხმარებლებმა შეიტყვეს საცალო ვაჭრობის ცვლილებები Beauty Insider პროგრამაში, და როგორ ხდება ქულების დარიცხვა, შენახვა და გამოსყიდვა. დაბრკოლების წერტილი: ყველა იმ წერტილს ვადა ამოეწურება, თუ მომხმარებელი არ გამოიყენებს სილამაზის Insider ანგარიშს 18 თვის განმავლობაში, იქნება ეს ქვედა დონის VIB სტატუსის შემსყიდველი თუ უმაღლესი დონის VIB რუჟის წევრი.
თეორიულად, ეს არც ისე დიდი საქმეა. თქვენ არც კი გჭირდებათ რამის ყიდვა, რომ ანგარიში აქტიური იყოს. უბრალოდ შეხვიდეთ ნებისმიერ Sephora- ში და მოითხოვეთ დაბადების ყოველწლიური უფასო საჩუქარი, რომელსაც თან ახლავს თქვენი Beauty Insider წევრობა და რომელიც ითვლება საქმიანობად. თუ Sephora- ს ონლაინ მაღაზიას ყიდულობთ - როგორც ამას უმეტესობა (პერსონალიც კი) აკეთებს შემოთავაზებული ნიმუშებისა და პრემიების გამო - თქვენ იღბლიანი არ ხართ. თქვენ უნდა გააკეთოთ ონლაინ შეძენა, რომ მიიღოთ უფასო საჩუქარი.
მაგრამ თეორია არ არის ის, რაც Sephora- ს მთავარ ხაზს წარმოადგენს. ცუდად ჩატარებულმა განცხადებამ და შედეგად გამოწვეულმა რეაქციამ მომხმარებლების მხრიდან, რომლებიც დიდი მოცულობის მომხმარებლებიდან იშვიათ მყიდველებამდე არიან, მნიშვნელოვან ზიანს მიაყენა. ეს იმიტომ ხდება, რომ ისეთი კონკურენტები, როგორიცაა ულტა, რომელიც გთავაზობთ პრესტიჟული ბრენდების და ნაკლებად ძვირადღირებული ბრენდების ნაზავს, აქვთ საკუთარი მიმზიდველი (და ნაკლებად რთული) ჯილდოს პროგრამები. Walgreen– ის მსგავსი აფთიაქებიც კი ახლა სილამაზის მყიდველებს ერთგულების ბონუსებს სთავაზობენ. უფრო მეტიც, სილამაზის ბრენდები მილიონობით დოლარს ხმარობენ შუამავლების მოსპობაში, როგორიცაა Sephora და სხვა საცალო ვაჭრობა, რაც ბევრად უკეთეს ბონუს პროდუქტებს გვთავაზობს, როდესაც მყიდველები უშუალოდ ბრენდის საკუთარი საიტიდან ყიდულობენ.
ულტა , საუკეთესო სილამაზის საცალო ვაჭრობა აშშ – ში , როგორც ჩანს, უფრო წინ მიდის Sephora- ს წინ. ონლაინ ფორუმები, რომლებიც ეძღვნება ყველაფრის სილამაზის განხილვას, აღელვებს. ასობით კომენტარი ლამაზმანებისგან, რომლებიც აჩვენებენ, რომ მათ იციან ქულა. Ნიმუში:
წევრებისთვის ეს სულ უფრო ცუდად ხდება ol კარგია, რომ ულტა სულ უფრო მეტ ბრენდს ამატებს!
სულ მცირე, პოლიტიკის შეცვლილმა ცვლილებამ გამოიწვია ულტრას (და თავისუფალი) ზეპირი სიტყვით მარკეტინგი. სოციალური მედია პლატფორმები გაჟღენთილია სილამაზის ფანატიკოსებით, რომლებიც აცნობებენ თავიანთ თანამემამულე კოსმეტიკურ დამოკიდებულებებს, რომ ულტა ბევრად უკეთეს ბუჩქებს სთავაზობს.
მაგრამ ეს არ არის მხოლოდ ზომიერი მომხმარებლები, რომლებიც შორდებიან Sephora- ს. სილამაზის ბრენდის თანამშრომლებიც კი ხარჯავენ Sehora- დან სხვა საცალო ვაჭრობაში. როგორც რამდენიმე პრესტიჟული ბრენდის ერთმა PR წარმომადგენელმა განუცხადა Braganca- ს, მე პირადად უფრო მეტ სავაჭროდ ვაკეთებ Ulta- ს, რადგან მიყვარს მათი ჯილდოების პროგრამა და აქციები (ე.ი. დახარჯე 50 დოლარი დღეს და მიიღეთ უფასო თმის სინჯის ნიმუში) - მათი ყოველდღიური წერილები მეწვის! Sephora გასაოცარია, მაგრამ ულტა მაინც ჩემი ნომერ პირველია.
ალბათ ძვირადღირებული კონგლომერატი LVMH, რომელიც ფლობს Sephora- ს, შეიძლება ნაკლებად ფლობდეს ფასების მგრძნობიარე მომხმარებლებთან ურთიერთობას, ვიდრე ისინი, ვინც ყიდულობენ თავიანთ ათეულობით სხვა ბრენდს. ბოლოს და ბოლოს, ვინც ყიდულობს Dom Pérignon შამპანურს, Louis Vuitton ჩანთებსა და TAG Heuer საათებს, იგივე მოსაზრებები არ აქვთ.
LVMH– მა Sephora შეიძინა 1997 წელს და იმედგაცრუება საცალო გაყიდვების ჯილდოების გამო არ არის ბოლო დროს. დიდხანს ერთგულ მომხმარებლებს 2015 წელს თავი დაანებეს, როდესაც საცალო ვაჭრობა, როგორც ჩანს, მიზანმიმართულად ასტიმულირებდა მათ, რომ ყოველწლიური გაყიდვის დროს ჯილდოები დაეშვათ. მაგრამ მათ ათასობით ქულა სჭირდებოდათ, რომლებიც ბევრმა ახლახან დახარჯა Sephora- ს მოთხოვნით. მომხმარებლებმა თაღლითობა იგრძნეს და აღნიშნეს, რომ ბონუსების ჯილდოები უნდა იყოს მხოლოდ ეს: დამატებითი ინფორმაცია გადაეცათ მადლობის ბონუსად Sephora- ში ამდენი ფულის დახარჯვისთვის. როგორც მაკიაჟისადმი მიძღვნილ ქვერედაქტირების ერთმა მომხმარებელმა კომენტარი გააკეთა:
ზედმეტად დააფასეთ თქვენი ყმაწვილები, შეზღუდეთ გაყიდვები, დაიქირავეთ ადამიანები, რომლებიც ცუდად აკეთებენ სხვა ადამიანების წარბებს, არ მაინტერესებს. უბრალოდ ნუ შეეცდებით აშკარად მანიპულირებასა და ექსპლუატაციას, მაკიაჟისადმი ჩვენი გატაცების საფუძველზე. ნუ გადაცვლით რაიმეს, როგორც ჯილდოს Sephora– ს ერთგული მომხმარებელი ყოფნისთვის, როდესაც ეს ნამდვილად არის მხოლოდ ყალბი იმედებისა და მოგების მინდვრის ასამაღლებელი ინსტრუმენტი. შეაჩერეთ ნიჭიერი გოგოებისა და ბიჭების უპირატესობა, რომლებიც ყოველდღე რეკლამირებენ თქვენს ყიჟინით, მაკიაჟის გამოყენების / სილამაზის ტექნიკის საშუალებით.
ეს არ არის Wal-Mart და Sephora არ არის სუპერცენტრი. თქვენ ემსახურებით ნიშას. ერთხელ, მოიქეცი ისე, როგორც სინამდვილეში აფასებ ხალხს, ვინც დააფინანსა მასიური ფონდი, რომელზეც იჯდე.
Sephora– ს კიდევ ერთი პრაქტიკა, რამაც გამორთო მისი ყველაზე დიდი მომხმარებლები, არის ჯაჭვის ჩვევა, მოუწოდებს მათ განაახლონ ვებ – გვერდი განმეორებით მთელი დღის განმავლობაში, საგანგებო ჯილდოების დაპირებით. მაგრამ ამ პრემიების მიწოდება მასობრივად იკლებს მოთხოვნილებით, რის გამოც მილიონობით მომხმარებელი გრძნობს თავს მანიპულირებულად და იმედგაცრუებულად. Sephora Beauty Insider- ის ერთგულმა წევრებმა შეადგინეს აშკარა ხრიკი სილამაზის ქვედანაყოფების შესახებ:
გაგრილება, Sephora. მე ვიცი, სად წავიღებ ჩემს ფულს - პირდაპირ სილამაზის კომპანიებს ან ულტას… მათ იქ დიდი ჯილდოები ჩადეს, რომ გაგვეძარცვათ. Sephora აკეთებს რაღაც შესანიშნავს!… შემდეგ გაათავისუფლეთ 175 მათგანი ასობით ათასი მომხმარებლისთვის შემდეგ გვითხარით, რომ კვირაში ორი დღე დავბრუნდეთ და უსასრულოდ განაახლეთ და გაზარდოთ მათი ყოველდღიური უნიკალური ვიზიტების რაოდენობა. UGH
Sep მე დიდი ხნის განმავლობაში სეფის ადამიანი ვარ, მაგრამ ბოლო რამდენიმე თვის განმავლობაში ულტაში შევიძინე რამდენიმე ნივთი. ჩემი ძალიან შეზღუდული შესყიდვების შემთხვევაშიც კი, გასულ კვირას $ 8 შევიძინე. დამაფიქრა, რატომ ვხარჯავ ამდენ ფულს Sephora- ში, როდესაც ულტას ჯილდოს სისტემა ბევრად უკეთესია? ეს გულწრფელად ჰგავს Sephora– ს მხრიდან სახის დარტყმას. თითქმის მირჩევნია არც კი მყავდეს. დახარჯეთ 1000 დოლარი ჩვენს პროდუქტებზე და ჩვენ მოგაწვდით პატარა ნიმუშს ბრენდისგან, რომელიც არასდროს გამოგიყენებიათ და ალბათ არც მაინტერესებთ. დახარჯეთ 1000 დოლარი და მიიღეთ ჯილდო ფული სამომავლო შესყიდვებისთვის. რას ვაკეთებდი ამ ხნის განმავლობაში ?!
მაშინაც კი, ვინც პირადად ვერ გრძნობს თავს Sephora– ს ჯილდოს მიღებით, საცალო ვაჭრობას მკაცრად განიხილავს თავისი პრაქტიკის გამო:
მე ფულს არ ვხარჯავ Sephora- ში ქულების მისაღებად - მე ამ ფულს მაინც დავხარჯავდი, რადგან ვყიდულობ ნივთებს, რომელთა ფლობაც მსურს… თქვა, ხალხის წახალისება, რომ შეპყრობილიყვნენ თავიანთ საიტზე და შეიძინონ ისინი, რომლებიც მათ არ სჭირდებათ. თავიდან აცილება, სერიოზულად უხეში დამოკიდებულებაა, ჩემი აზრით. რბილად მტაცებელია. და რისთვის? UD Vice- ის სარდაფს შეადგენდა 20,000 ქულა (ანუ Sephora- ში დახარჯული $ 20,000 აშშ დოლარი) - 3,000 დოლარზე ნაკლები დაჯდებოდა, რომ მხოლოდ მთელი ხაზი პირდაპირ იყიდო, თუ ვინმეს ეს ძალიან სურს.
ბოლო რამდენიმე წლის განმავლობაში, Sephora- ს მომხმარებლებმა შეაფასეს შეთავაზებული ჯილდოების ხარისხის შესამჩნევი შემცირება და (ხშირად ქვე-ქვე) უფასო ნიმუშები, რომლებიც ყველა გადაზიდვას უნდა მოჰყვეს, მაგრამ ხშირად გამოტოვებულია. არ აქვს მნიშვნელობა რომელ ნიმუშებს მოვითხოვ. მე ყოველთვის ვიღებ იაფი სუნიანი სუნამოების ტესტერებს, რომლებიც პირდაპირ ნაგავში მიდიან, განუცხადა Braganca- მა VIB Rouge- ის ერთ-ერთმა წევრმა. უფრო ხშირად, ვიდრე გაგზავნილი შერჩევა, როგორც ჩანს, შემთხვევითია, ვიდრე მომხმარებელთა მოთხოვნის საფუძველზე. ეს წარმოადგენს Sephora- ს მხრიდან მოლოდინის მართვის კიდევ ერთ მარცხს.
ინდუსტრიის ზოგიერთ ექსპერტს აინტერესებს, შესაძლოა Sephora აკეთებს ამ ნაბიჯს მეტი ინვენტარის გადასატანად, უფრო მეტი პროდუქტის შეძენისთვის. ამან შესაძლოა საცალო ვაჭრობის ოთახს კიდევ უფრო მეტი ნიმუშის მოპოვების შესაძლებლობა მისცეს (შესაძლოა ბრენდების უფრო დიდი ასორტიმენტიდან, რომლებსაც ატარებენ) და, შესაბამისად, მომხმარებელს უფრო მეტი მრავალფეროვნება და შანსი ექნება შეუყვარდეს ახალი პროდუქტები.
ამ შემსრულებელმა ასევე გამოიყენა ტერმინი ქულების იძულებითი დახარჯვა იმის აღსაწერად, თუ რას გამოიყენებს Sephora- ს ახალი პოლიტიკა. საყოველთაოდ აღიარებული ჭეშმარიტებაა, რომ ადამიანებს არ მოსწონთ, რომ აიძულონ რაიმეს გაკეთება. ენთუზიასტები, რომლებიც წელიწადში ასობით ან ათასობით დოლარს ღებულობენ თავიანთ შეპყრობილობაში ნამდვილად არ მოსწონთ იძულებითი საქმის კეთება მათ მიერ, ვის ჯიბეზეც უდევს. მათ იციან რა ღირს მათი ბიზნესი და კარგად იციან, რომ უამრავი სხვა საყიდლის ადგილია. Sephora უფრო მეტად სჭირდება მომხმარებელს, ვიდრე Sephora სჭირდება - გაითვალისწინებს თუ არა საცალო ვაჭრობა.
ჯეკი დანიკიმ 2004 წელს შექმნა ერთ-ერთი პირველი და ყველაზე პოპულარული სილამაზის ბლოგი და კონსულტაცია გაუწია მსოფლიოს რამდენიმე ყველაზე გამორჩეულ ბრენდს ციფრული შინაარსის სტრატეგიასა და ინოვაციებზე. ჯეკის ბლოგები http://burnedoutbeauty.com და მისი პოვნა Twitter, Instagram და Snapchat– ზე შეგიძლიათ, როგორც @burnedoutbeauty.
