გთხოვთ, ნუ დაიქირავებთ პუბლიცისტს მხოლოდ იმიტომ, რომ გსურთ იყოთ ცნობილი.კრის ჯექსონი / გეტის სურათები ფორთოხლისთვის გარშემო უამრავი ტონა სტატიაა იმის შესახებ, თუ რატომ უნდა აიყვანოთ პიარ ფირმა. შარშან დავწერე მასზე სტატია. მაგრამ ის, რასაც მე არ ჩავუღრმავდი, არის ყველა მიზეზი არა PR ფირმის დასაქირავებლად. უკვე თითქმის ათწლეულის განმავლობაში, PR კომპანიის მუშაობით, სწრაფად შემიძლია შევაფასო, ვინ იქნება კარგი კლიენტი. თუ გარკვეულ წითელ დროშებს ვხვდები, 10 – დან ცხრაჯერ, მე ჩამოვშორდები ბიზნესს ახალი კლიენტური ურთიერთობის დაწყებამდე.
აი რატომ: პიარი ყველასთვის არ არის შესაფერისი. PR ძვირია, შრომატევადია და ამას ბევრი შრომა სჭირდება როგორც კლიენტის, ასევე სააგენტოსგან.
თუ რომელიმე ქვემოთ მოყვანილი გაქვთ, გირჩევთ არ აიღოთ პუბლიცისტი.
გსურთ მყისიერი, ღამის შედეგები. თუ თქვენ ხართ ის ადამიანი, ვისაც უყვარს მყისიერი კმაყოფილება, უკმაყოფილო იქნებით ნებისმიერი პუბლიცისტის მიერ, რომელსაც დაქირავებთ, თუ მათი როლოდექსი ოქროსგან არ არის დამზადებული. როგორც პიარ პრაქტიკოსი, იშვიათად ვხვდები სხვა პუბლიცისტებს, რომლებიც იღებენ ტელეფონს და რედაქტორთან აკრეფენ Vogue და დაუყოვნებლივ დაწერენ მათ კლიენტებს. ასეთი მითი არის ნაშთი, რომელიც ჯერ კიდევ არსებობს PR– ის ძველი დროიდან. საჯაროობას სჭირდება სამუშაო. რაც არ უნდა ძლიერი იყოს პუბლიცისტის ურთიერთობა განყოფილებასთან, თუ სიუჟეტი არ არის საკმარისად ძლიერი, მაშინ რეპორტიორი არ აპირებს მის გაშუქებას.
თქვენ არ გსურთ რაიმე საქმის შესრულება. ეს არის ყველაზე დიდი საკითხი, რომელსაც დღეს PR ინდუსტრიაში ვხვდები. ხალხი აქირავებს პუბლიცისტს ისე, როგორც ბუღალტერი. მათ ჰგონიათ, რომ შეუძლიათ გამყიდველის დაქირავება, მათთან წელიწადში რამდენჯერმე ისაუბრონ და რომ ჯადოქრობა მოხდება. სინამდვილეში, PR მოითხოვს ყოველდღიური ჩართულობას კლიენტის მხრიდან. კლიენტები, რომლებიც ყველაზე მეტად კმაყოფილები არიან PR შედეგებით, ყველაზე მეტ დროს ხარჯავენ კლიენტ-სააგენტოს ურთიერთობის წარმართვაში. ისინი კითხულობენ ახალ ამბებს, უგზავნიან სიუჟეტებს თავიანთ პუბლიცისტებთან მისასალმებლად და უპასუხებენ თავიანთ პუბლიცისტებს HARO– ს მოთხოვნებზე გააზრებული პასუხით მოკლედ, მათ დრო დაუთმეს. პიარი სპორტს ჰგავს. ეს მოითხოვს მოთმინებას, ერთგულებას და ვარჯიშს.
თქვენ არ გაქვთ დრო, რომ უზრუნველყოთ საჭირო აზროვნების ხელმძღვანელობის შინაარსი. როგორც ინდუსტრია, პიარი გადავიდა. კლიენტების უმეტესობას აღარ სურს პრესის განთავსება; მათ სურთ ციფრული განთავსება. ამისათვის საჭიროა კლიენტის მხრიდან სოლიდური დრო, რომ შემოგთავაზოთ ლიდერობის რჩევები შინაარსის შესაქმნელად. მაგალითად, თუ ნეიროქირურგი ხართ და პუბლიცისტი გაქვთ დაქირავებული, მათ არ უნდა მოაჩვენონ რჩევები. მათ უბრალოდ არ შეუძლიათ, რადგან არ აქვთ თქვენი ცოდნის ბაზა. სანამ არ ეძებთ დაბალი ხარისხის სამუშაოს შინაარსის მეურნეობიდან, თქვენ უნდა გაუგზავნოთ პიარ პიროვნებას ის, რასაც ითხოვს. მათ არ შეუძლიათ ხელი შეუწყონ თქვენს სიდიადეს ძირითადი ცოდნის გარეშე, რომელსაც მხოლოდ თქვენ ფლობთ.
თქვენ ელით, რომ პიარი გაყიდვებში გადაკეთდება. თქვენი პიარ პიროვნება არ არის თქვენი გაყიდვების დირექტორი. ეს არის სააგენტოების უმეტესობის სამსახურიდან გათავისუფლების ნომერ პირველი მიზეზი: კლიენტები უკმაყოფილონი არიან იმით, რომ განთავსებამ არ გამოიწვია გაყიდვების მასიური ზრდა. პუბლიცისტის როლი არის ისეთი ამბების ფორმულირება, რომლებიც მედიის ყურადღებას იქცევს და მოთავსდება. თუ პუბლიცისტი თანმიმდევრულად მოგითავსებთ ადგილს, მაშინ ისინი აკეთებენ იმას, რისთვისაც თქვენ აიყვანეთ. პრობლემა ისაა, როდესაც კლიენტები ჩივილს იწყებენ, მე ვიცი, რომ თქვენ სამგვერდიანი სპრეი მომიტანეთ, მაგრამ ეს არ ითარგმნა ახალ ბიზნესად. ეს შენს სტომატოლოგთან თქმის ტოლფასია, მე ვიცი, რომ სავსე ხარ ჩემს ღრუში, მაგრამ არ გამოასწოვე ყბის ტკივილი. ყბის ტკივილი ექიმმა უნდა ნახოს და არა სტომატოლოგმა და ეს არ არის სტომატოლოგის პასუხისმგებლობა. იგივე ეხება გაყიდვებს და პიარს.
გინდა იყო ცნობილი. თუ გსურთ პუბლიცისტის აყვანა, რადგან ისურვებთ ცნობილს, ნუ გააკეთებთ. კლიენტები, რომლებიც ქირაობენ პუბლიცისტებს, რადგან სურთ გახდნენ ცნობილი, ყველაზე ცუდი კლიენტები არიან. იმის თქმა, რომ გინდა იყო ცნობილი, ჰგავს იმის თქმას, რომ გინდა იყო პრეზიდენტი. რა აკმაყოფილებს ცნობადობას? რა არის თქვენთვის საინტერესო? რომელი ვარსკვლავის ღირსეული თვისება გაქვთ, რომელიც ღირსეულად დააჭერთ? ეგოზე ორიენტირებული პიარი არ არის სტრატეგია; ეს კარგავს ყველას დროსა და ფულს. დიდება არის კონკრეტული ინდუსტრიაში მრავალი წლის მუშაობის საბოლოო პროდუქტი. პუბლიცისტის საქმეა ყურადღება მიაქციოს იმას, რაც შენს განსაკუთრებულს ხდის და არა იმის გამორჩევა.
თქვენ არაფერი გაქვთ გასაახალგაზრდავებელი. ვხვდები, რომ თქვენ გაქვთ ახალი ბიზნესი. ყველას ასე. რით განსხვავდება ის? რატომ უნდა დაწერონ ამის შესახებ მედიამ? თუ არ გიფიქრიათ ეს პასუხები, საჭიროა. სანამ არ ეძებთ ერთ ჰიტ გასაკვირი პიარ კამპანიას, თქვენ უბედური იქნებით. მართალია, პუბლიცისტის საქმეა ამ კუთხით მოფიქრება, მაგრამ თუ არ გაქვს ახალი ამბების შინაარსი, მედია არ დაწერს შენზე. თუ პიარ პიროვნებას დაიქირავებთ და დარწმუნდით, თუ რამდენად ახალი ამბავია თქვენი ამბავი, გთხოვთ, ნუ დაადანაშაულებთ პუბლიცისტს, თუ მას არ შეუძლია მისი განთავსება. შენი დედა ფიქრობს, რომ რაღაც შესანიშნავია, არ არის იგივე, რაც Forbes– ის რეპორტიორი ფიქრობს, რომ რაღაც შესანიშნავია.
თქვენ ფიქრობთ, რომ PR მოაგვარებს თავის ბიზნესში არსებულ საკითხებს. ბევრი ადამიანი იღებს პუბლიცისტს, ვინც ფიქრობს, რომ ეს მათ ბიზნესში არსებულ საკითხს გადაჭრის. PR არ შეუძლია ამ საკითხების მოგვარება. თუ რამეა, ამან შეიძლება გააუარესოს ისინი. მაგალითად, თუ თქვენ Fortune 500 კომპანია ხართ და მუდმივი ბრუნვა გაქვთ, დიდი ალბათობაა ამ ამბის შესახებ რამე გამოვიდეს პიარ პიროვნებასთან მუშაობის დროს. ამის მიზეზი ის არის, რომ თუ პიარ პიროვნება თქვენს კომპანიაზე სიუჟეტს დაიცავს, ნებისმიერი მარილიანი ჟურნალისტი დაიწყებს თხრიან გარშემო და შეამჩნევს გარკვეულ შეუსაბამობებს. უმჯობესია ყველაფერი დააჭირეთ ღილაკზე პიარ ფირმის დაქირავებამდე.
თქვენ კონკურენცია ნახეთ ტელევიზორში და ახლა გინდათ იყოთ ტელევიზორში. გჯერათ თუ არა, ეს არის ერთ – ერთი ყველაზე ხშირად ჩამოთვლილი მიზეზი, რომლის პერსპექტივებიც მექმნება. ისინი ხედავენ, რომ ამას სხვისი აკეთებს და, შესაბამისად, თვლიან, რომ ასე უნდა მოიქცნენ. თუ პუბლიცისტს დაიქირავებთ ტელევიზორში და ისინი მოხვდებიან თქვენგან, თქვენ მოსალოდნელია ჩამოაგდოთ ყველაფერი რაც გაქვთ დღის განმავლობაში, დახუროთ მაღაზიაში და ჩამოფრინდებით ქალაქში, რომ გააკეთოთ ჰიტი. თუ უარს იტყვი, შანსები, რომ ისევ გაჩნდეს შესაძლებლობა, მცირეა. ნამდვილად მზად ხართ თქვენი ბიზნესის დახურვისთვის მხოლოდ იმიტომ, რომ ტელევიზორში სხვისი ნახავთ?
თქვენ არ ხართ კარგი გრძელვადიანი ვალდებულებებით. როდესაც PR ფირმას ქირაობთ, მასში ხანგრძლივად უნდა იყოთ. სააგენტოს შენარჩუნების საშუალო მაჩვენებელი წარმოუდგენლად დაბალია; ჩვეულებრივ სააგენტოში, ყოველ ექვს თვეში კლიენტები ეძებენ ახალ სააგენტოს წარმომადგენლობას. კლიენტები სააგენტოდან სააგენტოში დარბიან და თვლიან, რომ პრობლემა პუბლიცისტს ეხება. სიმართლე ისაა, რომ შენ უფრო ბედნიერი იქნები შენი შედეგებით, თუ საკმარისად დიდხანს იჭერ ერთ ფირმას. პუბლიცისტების უმეტესობა 6 თვეზე ნაკლები დრო არ იმუშავებს ჩართულობებზე. თუ ისინი დიდხანს გამოდიან სარედაქციო რედაქციებში, ზოგიერთმა განლაგებამ შეიძლება არც კი გამოვიდეს თქვენი ურთიერთობის დასრულების შემდეგ. ნებისმიერი ახალი ჩართულობის პირველი ერთიდან სამ თვემდე განმავლობაში საჭიროა ბევრი წინასწარი მოსამზადებელი სამუშაო, ხოლო მომდევნო სამი თვის განმავლობაში საჭიროა ძლიერი დგუში. იშვიათად ვხვდები ახალ კლიენტს, რომელიც მზადაა პირველივე დღიდან წავიდეს მედიაში. საუკეთესო პიარ კლიენტი, რომელიც მყავს, ჩემთან 6 წლის განმავლობაში დარჩა. მათ ესმით ბიზნესი და დიდხანს მუშაობენ.
თქვენ არ ხართ მზად რომ დააგდოთ ყველაფერი პრესისთვის. როდესაც რეპორტიორი პასუხს გასცემს; მათ სურთ დაუყოვნებლივ ისაუბრონ კლიენტთან. თუ მუშაობთ ინდუსტრიაში, სადაც ეს უბრალოდ არ არის ვარიანტი, მაშინ PR არ შეიძლება იყოს საუკეთესო მიდგომა. იმაზე ცუდი გრძნობა არ არსებობს, ვიდრე კლიენტი მოხვდეს და არ შეძლოს ამის გაკეთება. პიარ სამყაროში არაფერია იმაზე მნიშვნელოვანი, ვიდრე რეპორტიორთან ან პროდიუსერთან დაბრუნება. თუ თქვენ მზად არ ხართ ყველაფერი დააგდოთ მათთან სასაუბროდ, მაშინ PR არ შეიძლება თქვენთვის შესაფერისი იყოს.
კრის რუბი არის Ruby Media Group- ის გენერალური დირექტორი, საზოგადოებასთან ურთიერთობა და Სოციალური მედია სააგენტო. კრის რუბი ხშირად არის ეთერში მონაწილეობა ტელევიზიით და საუბრობს სოციალურ მედიაში, ტექნიკურ ტენდენციებსა და კრიზისულ კომუნიკაციებზე. დამატებითი ინფორმაციისთვის ეწვიეთ www.rubymediagroup.com ან www.krisruby.com
